Por Laura Gómez Cuesta, Sergio Baltasar Lallave, María Luisa Fanjul Fernández y Francisco José Pradana Pérez
Cátedra Tornare MarSenses | Septeo | Fundación FdDH
El análisis de la comunicación en Instagram de los principales grupos hoteleros españoles revela una concentración notable en torno a un único espacio discursivo: el destino y la escapada, que acumula casi la mitad de las publicaciones analizadas.
Una investigación de la Cátedra Tornare de la Universidad Europea de Madrid analizó 1.165 publicaciones de diez grandes grupos hoteleros para identificar qué territorios narrativos ocupa el sector en su comunicación comercial y cuáles permanecen sin desarrollar. El análisis combina técnicas computacionales y validación cualitativa para clasificar cada publicación en una taxonomía de nueve territorios, desde el destino y la experiencia hasta la sostenibilidad, el equipo o el contenido editorial.
Los resultados muestran que territorios como la sostenibilidad, la cultura interna o el contenido editorial sobre el destino tienen una presencia muy limitada en todo el sector, independientemente del perfil vacacional o urbano de cada cadena.
Los resultados serán presentados en CODIPROCIN 2026 y formarán parte de un capítulo de libro publicado por la editorial Trea. La investigación continuará avanzando con la ampliación de la muestra y el incremento del nivel de análisis, con el objetivo de profundizar en el conocimiento de las estrategias de contenido del sector hotelero español.
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