Por María Luisa Fanjul Fernández, Francisco José Pradana Pérez y Begoña Moreno López
Cátedra Tornare MarSenses | Septeo | Fundación FdDH
Cada día millones de viajeros utilizan OTAs y metabuscadores para buscar alojamiento. Comparan precios, consultan opiniones y revisan decenas de opciones antes de reservar. Sin embargo, pocas veces se detienen a pensar por qué algunos establecimientos aparecen primero, qué factores determinan las recomendaciones que reciben o hasta qué punto intervienen criterios comerciales en la información que visualizan.
La creciente presencia de algoritmos en el proceso de búsqueda ha convertido estas plataformas en actores clave de la distribución turística. No solo facilitan la comparación entre alojamientos, sino que condicionan la visibilidad de los establecimientos y, en consecuencia, influyen en la decisión final del viajero.
Con el objetivo de comprender cómo perciben los usuarios este funcionamiento algorítmico y qué impacto tiene sobre sus hábitos de reserva, la Cátedra Tornare MarSenses | Septeo | Fundación FdDH desarrolló una investigación centrada en la relación entre transparencia, confianza, percepción de precio y continuidad de uso en OTAs y metabuscadores.
Objetivos del estudio
La investigación se planteó analizar cómo perciben los viajeros los criterios de ordenación y recomendación utilizados por las plataformas de intermediación online y de qué manera estas percepciones influyen en su comportamiento de reserva.
Asimismo, el estudio buscó comprender el papel que desempeñan factores como la confianza, la saturación informativa, la percepción de precio y la facilidad de uso en la continuidad de utilización de OTAs y metabuscadores. Finalmente, se exploraron las implicaciones que estas dinámicas tienen para el canal directo hotelero.
Metodología
La investigación adoptó un enfoque cuantitativo de carácter exploratorio basado en una encuesta online realizada a 231 usuarios de internet residentes en España. De ellos, 188 habían utilizado OTAs o metabuscadores durante los doce meses previos al estudio.
El cuestionario analizó hábitos de búsqueda y reserva, niveles de confianza en las plataformas, comprensión de los criterios de ordenación, percepción de saturación durante el proceso de búsqueda y valoración del precio como elemento de decisión.
Principales resultados
Uso consolidado y confianza moderada
El 81,8 % de los participantes había utilizado plataformas de búsqueda y reserva online en el último año. Más de la mitad afirma recurrir a ellas siempre o con frecuencia.
Las plataformas más mencionadas fueron Booking.com (40,9 %) y Airbnb (23,4 %), seguidas a distancia por Tripadvisor, Trivago y Google Hotels.
Cuando se pregunta por la comprensión de los criterios de ordenación de los resultados, el 35,1 % afirma entenderlos “bastante” y el 30,9 % “algo”. Sin embargo, un 21,9 % reconoce entenderlos poco o nada.
La confianza es aún más limitada. Un 36,2 % de los participantes declara confiar poco o nada en que los resultados respondan principalmente a sus intereses y no a criterios comerciales.
Saturación informativa y mensajes de urgencia
Los mensajes de escasez y urgencia forman parte habitual de la experiencia de reserva. Expresiones como “última habitación disponible” o “reservado hace 10 minutos” aparecen de forma recurrente durante el proceso de búsqueda.
En este contexto, el 64,9 % de los participantes declara sentirse al menos algo saturado durante la búsqueda de alojamiento.
Además, los resultados muestran que, a medida que aumenta la sensación de saturación, también crece la percepción de que estos elementos influyen en la decisión final de reserva.
El precio sigue siendo determinante
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es el peso que continúa teniendo la variable precio.
Más del 70 % de los participantes está, en distintos grados, de acuerdo con la afirmación de que las plataformas suelen ofrecer mejores tarifas que la web oficial del hotel.
Esta percepción de ventaja económica ayuda a explicar por qué los usuarios continúan utilizando OTAs y metabuscadores incluso cuando manifiestan ciertas dudas sobre la transparencia de su funcionamiento.
¿Influyen la edad o el género?
Los resultados no muestran diferencias significativas entre grupos de edad. La percepción de transparencia, confianza o influencia se distribuye de forma relativamente homogénea entre generaciones.
Sí aparecen diferencias por género en el nivel de confianza hacia los criterios de ordenación, con puntuaciones ligeramente superiores entre las mujeres.
¿Qué implican estos resultados para el canal directo?
Los resultados permiten identificar tres aspectos especialmente relevantes para los establecimientos hoteleros.
1. Experiencia sin fricciones
La comodidad y la rapidez son factores decisivos. Más del 80 % de los participantes afirma continuar utilizando estas plataformas por la facilidad que ofrecen durante el proceso de reserva.
La web del hotel debe ser capaz de ofrecer una experiencia igualmente sencilla, intuitiva y rápida.
2. La percepción de precio importa tanto como el precio
Los viajeros continúan asociando las OTAs con tarifas más competitivas. Por ello, además de garantizar coherencia tarifaria, resulta fundamental comunicar de forma clara el valor de reservar directamente.
Beneficios exclusivos, condiciones más flexibles o programas de fidelización pueden contribuir a reforzar esta percepción.
3. Menos presión, más claridad
La investigación muestra que la saturación informativa aumenta la sensación de influencia durante la decisión de compra.
En este contexto, una experiencia de navegación clara, ordenada y comprensible puede convertirse en un elemento diferencial para el canal directo.
Conclusiones
Los resultados muestran que la decisión del usuario se articula principalmente en torno a dos factores: la facilidad del proceso de reserva y la percepción de ventaja económica.
La transparencia en los criterios de ordenación es valorada por los viajeros, pero no resulta suficiente para modificar por sí sola el comportamiento de uso. La mayoría continúa utilizando OTAs y metabuscadores porque los percibe como herramientas rápidas, cómodas y competitivas en precio.
Para el canal directo, el reto no consiste únicamente en mejorar la transparencia, sino en construir una propuesta de valor capaz de responder a las expectativas reales del usuario. Esto implica ofrecer procesos de reserva ágiles, comunicar con claridad las ventajas de reservar directamente y reforzar la percepción de valor económico.
Los resultados preliminares de esta investigación fueron presentados en TICOM 2026. El estudio completo se publicará próximamente como capítulo de libro en una obra de la editorial Dykinson, mientras que una segunda fase de la investigación, centrada en la segmentación de perfiles de usuario, se encuentra actualmente en proceso de evaluación por pares para su publicación en una revista científica.
Enlaces de prensa:
TecnoHotel: https://tecnohotelnews.com/2026/03/canal-directo-hoteles/
Smart Travel News: https://www.smarttravel.news/transparencia-precio-y-una-experiencia-sin-fricciones-el-reto-del-canal-directo/
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